A première vue, il n’est pas évident que le métavers soit le terrain de jeu idéal pour les marques de beauté : l’aspect “collectionnable” des NFT, sur lequel misent les marques de mode pour se lancer dans le métavers, n’est pas vraiment pertinent, et même si les populations de gamers ne sont plus aussi masculines que par le passé, il ne s’agit pas forcément du marché le plus évident à pénétrer pour ces marques.
Pourtant, les marques de produits de beauté ont été parmi les premières à se lancer dans le métavers, aux côtés des acteurs de l’industrie de la mode et du textile. Si le contexte sanitaire mondial de ces dernières années a largement favorisé cette adoption, le développement technologique des métavers promet de riches perspectives pour le secteur de la beauté.
Comment les marques de beauté peuvent-elles s’approprier les codes de ces univers pour proposer à leurs audiences des expériences originales et immersives ?
Créer des expériences avant-vente
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La création d’expériences ludiques et immersives
Comme nous le détaillons dans cet article, le jeu vidéo est aujourd’hui la forme la plus répandue et adoptée de métavers. Il faut savoir que le gaming est bien plus répandu chez les femmes que par le passé, et le métavers commence à être adopté par les publics consommateurs de produits de beauté. Une étude du Global World Index montre d’ailleurs qu'en 2021, 53 % des consommateurs de produits de beauté ont joué ou téléchargé un jeu free-to-play.
L’aspect ludique et du jeu immersif est particulièrement intéressant pour les marques, car les métavers permettent de créer des mondes virtuels dédiés à leur image et leur philosophie, au sein desquels les visiteurs plongent réellement dans l’univers de la marque. Aucune expérience web actuelle ne permet ce type d’interaction entre les marques et leurs audiences.
Prenons pour exemple l’espace virtuel créé par Escada Fragrances pour le lancement de leur nouveau parfum. Pour commercialiser Fairy Love, la marque allemande a conçu avec l’agence Pavillon Noir un espace virtuel complet sur la plateforme Roblox.
Le concept est simple : un monde parsemé de rouge et de cœurs aux couleurs du flacon du nouveau parfum, et inspiré de l’univers magique des attractions de fêtes foraines. Le visiteur est donc plongé dans cette ambiance très marquée, et il est invité à jouer à des mini-jeux lui donnant accès à des collectibles (objets virtuels) aux couleurs du nouveau produit, voire gagner un flacon du parfum (physique, évidemment). Il peut ensuite utiliser ces collectibles pour habiller son avatar, ce qui permet d’augmenter le reach de la campagne au-delà des personnes ayant visité Fairy Love Land.
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La co-création grâce aux NFTs
La seconde caractéristique de l’univers de la beauté exploitable par le métavers est la création, et particulièrement sa forme sociale et collaborative, la co-création.
C'est la stratégie qu’a choisie la maison de parfumerie britannique Rook Perfumes, qui est en train de créer une nouvelle fragrance appelée "Scent of the Metaverse", un parfum qui résume le sens de l'espace virtuel collectif.
Afin de coller au maximum à l'esprit de collaboration du métavers, elle crée ce qu'elle appelle la première "DAO de parfum", dans laquelle les participants achètent un jeton non fongible (NFT) qui leur permet de rejoindre une organisation décentralisée, ou DAO (pour Decentralized Autonomous Organization), dans laquelle ils collaborent pour créer le parfum.
Le NFT The Scent of the Metaverse
Les NFT n'étaient jusqu’à présent pas associés au sens de l'odorat, mais ces jetons cryptographiques uniques étaient plutôt liés à l’art, la musique ou les collectibles de façon générale.
Les acheteurs des 100 NFT de Scent of the Metaverse participeront à une expérience de quatre mois, constituée de conversations sur l’application Telegram, des sessions d'apprentissage, des jeux interactifs, des voyages dans le Metaverse et - si le COVID le permet - des événements physiques. À la fin de l'expérience, les détenteurs de NFT recevront un flacon du parfum (avec une NFT de l'étiquette conçue en collaboration).
Ils bénéficieront également des droits de co-création du parfum, qui leur rapportera des royalties sur les ventes de parfum s'il est mise en vente. Si, car la DAO pourra tout à fait décider qu’aucune commercialisation grand public n’ait lieu et que le parfum ne soit distribué qu’aux détenteurs du NFT et leurs proches, par exemple.
Quelle que soit la stratégie choisie, les marques de beauté ont compris que leur entrée dans le métavers doit davantage être axée sur l’expérience vécue et l’expérimentation que sur l’augmentation directe des ventes.
“Les attentes doivent être davantage axées sur le marketing, "Nous ne cherchons pas nécessairement à ce que ces partenariats stimulent les ventes de produits. En réalité, ce qui est le plus important pour nous, c'est le positionnement de la marque et le sentiment qui entoure ces activations. En tant que marque axée sur l'art et fortement liée au monde de la mode, nos NFT étaient tout à fait logiques" estime Dina Fierro, vice-présidente de la stratégie numérique mondiale chez Nars, qui s'est associée au jeu Animal Crossing de Nintendo.
Christina Wootton, vice-présidente des partenariats avec les marques chez Roblox, est tout aussi optimiste quant aux collaborations avec les marques : "Il est important que les marques se souviennent que le jeune consommateur ne veut pas qu'on lui dise quoi porter et quoi faire. Il cherche une marque qui l'écoute et qui l’implique dans son processus créatif."
